視聴率低下のテレビ局が“変われない”ワケ…動画配信サービスと戦っていくには

J-WAVEで放送中の番組「STEP ONE」（ナビゲーター：サッシャ・寺岡歩美）のワンコーナー「BEHIND THE SCENE」。3月19日（月）のオンエアでは、「フェイスブックやディズニーも参戦…ネットTVが地上波を駆逐する日」という『現代ビジネス』の記事に注目。ディズニーが動画配信サービスに進出する理由や、テレビの将来ついて、電通総研カウンセル兼フェロー、電通デジタル客員エグゼクティブコンサルタントの有園雄一さんにお話を伺いました。


■ユーザーの好みを分析して制作…動画配信サービスの今

Netflixの契約者が全世界で1億1700万人。そんな中、ディズニーは21世紀フォックスを買収し、自ら運営する動画配信のプラットフォームを2019年を目途に作ろうと準備段階に入りました。

ディズニーが新たに動画配信に進出する背景について、有園さんはこう分析します。

有園：「どのタイミングで（チャンネルを）切り替えた」「このユーザーはどのようなものが好きか」など視聴データをとると、ユーザーの好みに合わせたコンテンツがつくれますよね。Netflixは自社で配信しているので、ユーザーの視聴データを取れます。話題となったNetflixのドラマ『ハウス・オブ・カード』は、データを見ながらシナリオを作り、結果、賞も取りました。ディズニーも、自社のコンテンツを定額制にして会員を囲い込むことが重要になってきています。


■地上波テレビ局が“変われない”ワケ

一方で、従来のスポンサーを募り運営しているテレビ業界の動きはどうなのでしょうか？

有園：テレビ局の、とくに若い社員は「このままではいけない」と思っています。すでに家庭のテレビの20数パーセントはインターネットにつながっていて、それを使えば、技術的には視聴率をとることが可能です。しかし、“視聴率を取っている”ということが日本国民には抵抗感があるのではないか……という懸念があります。また、データを取ったとして誰が分析するのか、どう制作に活かしていくのか、主導権をとる人がなかなか決まらない。その仕組みを作る予算も、問題になってきます。

地上波テレビ局は視聴率低下にどんな対策をすべきなのでしょうか。

有園：ラジオはradikoができてから少し聴取率が上がったので、テレビも同時配信などやったほうがいいと思います。2020年のオリンピックに向けて、NHKはネット同時配信をやる方向で進めていますが、民放のほうは各局が一致団結して動く状況にはなっていない。ネット配信すると視聴履歴が手にとるように解るので、それに基づいて番組のつくり方を変えることができる。そうすれば会員を抱えているNetflixと同じ構造で面白い番組やドラマができるようになり、少しづつ視聴率が上がる可能性もあるんじゃないかと思います。


■テレビの電波が取り上げられる可能性も!?

最後に有園さんは「放送に優先的に割り当てられていた電波が、他のビジネスに割り当てられる可能性」も指摘。スマート自動車やスマート家電などが増えるなか、「電波を使いたい」という事業者が増えています。そのため、たとえば「電波は、赤字続きのテレビ局ではなく、自動運転車の技術に使ったほうが経済成長に繋がるのでは？」という意見が増加すると、テレビから電波が取り上げられてしまう事態を招きかねないのです。有園さんは「テレビ局には危機感を持って頑張ってほしい」と語りました。

ネットテレビなど視聴者の選択肢が増えるなか、既存のテレビ局もさまざまな改革の必要に迫られているようです。

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【番組情報】
番組名：「STEP ONE」
放送日時：月・火・水・木曜 9時－13時
オフィシャルサイト：https://www.j-wave.co.jp/original/stepone/