義理チョコは不要？ 現在起きている「脱チョコレート化」とは…

J-WAVEで放送中の「GOLD RUSH」（ナビゲーター：渡部建）のワンコーナー「CURIOUSCOPE」。2月9日（金）のオンエアでは、今、社会で話題になっている「義理チョコは必要なのか？ 必要ないのか？」に注目。「脱チョコレート化」が進んでいる昨今のバレンタイン事情についてフードジャーナリストの山路力也さんにお訊きしました。

先日、ゴディバ ジャパンが「日本は義理チョコをやめよう」という広告を日本経済新聞に出し、論争を巻き起こしました。義理チョコを誰かにあげたり、準備するのは女性にとって大変。気も使うし、お金も使うし、女性からはやめ難い。バレンタインは純粋に気持ちを伝える日であって、社内の人間関係を調整するものではない。社内のトップから女性社員に向かって「義理チョコは無理しないで」と言ってあげてほしい…といった内容です。

この広告について山路さんは「今の時代を反映した上手い戦略。絶対話題になり、ゴディバのような本命チョコに強い会社は困らない」と思ったそう。とは言え、ゴディバ ジャパンの社長がインタビューで「誰かにものをあげることは楽しいのに、義務感でやるようなら止めたほうがいいのでは？」とコメントしていることを挙げ、「義理チョコに対する純粋なメッセージなのかも知れません」と付け加えました。そして、「2月に売り上げを稼ごうとしている零細の下請けのチョコレート会社もあるので、そこらへんを考えると『やめたほうがいい』とは言いづらいですね」と続けました。

ちなみに義理チョコの代名詞、ブラックサンダーはゴディバの広告に対して「よそはよそ、うちはうち。みんなちがって、みんないい。ということで有楽製菓は引き続き『日頃の感謝を伝えるきっかけ』として義理チョコ文化を応援いたします」とツイートし、こちらも反響を呼んでいます。

バレンタインにチョコレートを贈る風習が日本で浸透したのは昭和30年代。ヨーロッパなどでは花を贈る文化があるのは有名ですが、台湾では2月と7月に2度バレンタインがあります。国によってバレンタインの形はさまざまなようです。

そんな中、日本ではバレンタインの脱チョコレート化が進みつつあるとのこと。近年さまざまなバレンタイン・アイテムで商戦が変化してきているのだそうです。京都の老舗「福寿園」では、カカオ風味のフレーバーティーを、コロッケの人気チェーン「神戸コロッケ」ではハート型のコロッケを販売しているとか。さらにラーメン業界でもチョコレートをラーメンに使う流れが起きています。実は10年ほど前から静かなブームとなっていたそうですが、チェーン店の「麺や庄の」ではカカオを練り込んだ「チョコ担々麺」を出したり、「麺屋武蔵」では同じ新宿に本社があるロッテとコラボした『つけガーナ2018 ～トリュフの香り～」を2月14日（水）まで数量限定販売したりと、チョコレートを調味料として使い、話題となっています。

これらの傾向から山路さんは「バレンタインのお祭りにみんながのっかって楽しんでいる感じがあります。女の子ウケやインスタ映えなども意識し、話題になりたいというのはあると思います。お客さんも1年間通しては食べないでしょうから、2月の時期だけの楽しみというのもよいのでは」と解説していました。

チョコレートだけでなく、多様化するバレンタインについて山路さんは「恵方巻きやハロウィンが広まったように、バレンタインも今までにないものが出てくるんじゃないかなと。今後もさらなるビジネスチャンスはあると思います」と話していました。

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【番組情報】
番組名：「GOLD RUSH」
放送日時：毎週金曜 16時30分－20時
オフィシャルサイト：https://www.j-wave.co.jp/original/goldrush/