65万円のハンバーガー!? 海外で「リッチな食の体験」がブームに…なぜ？

「特別感」をテーマとした食と、マーケティングの関係についてのニュースを、ノイハウスが紹介した。

このニュースを話題に挙げたのは、8月31日（火）放送の『STEP ONE』のワンコーナー「CHINTAI GLOBAL BEATS」（ナビゲーター：サッシャ、ノイハウス萌菜）。

65万のハンバーガー!? ハードル高すぎる食べ物が人気

同コーナーでは、サッシャとノイハウスが気になるニュースを紹介する。今回は、BBCによるニュース「特別感を味わえる食の体験がブーム！」を紹介した。日本円にして10万円のパフェや65万円のバーガー、2万円のフレンチフライなど、高価な食が増加しているのだという。

ノイハウス：たとえばニューヨークのレストラン「セレンディピティスリー」では現在10万円のパフェが食べられます。
サッシャ：え、ちょっとまって、今聞き間違えてないですよね。いくらでしたっけ？
ノイハウス：ゼロがちょっと多いですよね、10万円です！
サッシャ：2つ多いと思う（笑）。
ノイハウス：このパフェの特徴は、タヒチのバニラアイスクリームに23カラットの金箔、パッションフルーツの味のデザート用キャビア、手作りの飴細工の蘭の花、そしてベネズエラのすごくレアなチョコレート。48時間前までの予約も必要という非常に手が届きにくいパフェです。
サッシャ：色んな意味で手が届かないね、これ。
ノイハウス：そう、予約もだし、お金もだし、いろいろな意味でなんですが。これ以外だとオランダのレストランでは、5000ユーロ、およそ65万円のハンバーガーが食べられるそうです。
サッシャ：えー！　中身はなんですか？
ノイハウス：最高級の和牛、アラスカ産タラバガニ、そしてイベリコハム。このような食の体験がいま流行っているかもということで、キーワードが「特別感」だそうです。

「特別感」のある食の体験はユニークであること、予約が必要なこと、過激なこと、そしてインスタ映えもすることが条件だと、BBCの記事にリストアップされている。

コロナ禍での「楽しみ」の減少が関係している？

なぜ今、このような食べ物がブームとなっているのか？

ノイハウス：もしかしたら外出ができなく、友だちにも会えなく、おいしいものも外で食べられないというなかで、1つのストレス発散にもなるのかもということが（理由として）述べられています。今までだったら、誕生日とか何か特別なお祝いのときに食べていたものも、もう少し日常的に、友だちと会うだけでも特別感を出すというところで、このようなものを食べる人が増えているのかもしれないということが書いてあります。
サッシャ：日本でも堀江貴文さんが「WAGYUMAFIA」をやってるんですけど、コロナ前のインバウンドの頃から和牛っていうブランドはけっこうあって、「WAGYUMAFIA」だとたとえば2万円のカツサンドがあったり、ちょっと前だと1万3000円の和牛ラーメンを出したりとか。
ノイハウス：和牛すごいですね。和牛がつくと値段をつけられるんですね。
サッシャ：そうなんですよ。「WAGYUMAFIA」に関してはコロナ前だとベッカムがわざわざ食べに来たりもしているから、わりと世界のセレブのあいだでは「限られたものを特別な価格で食べる」っていうのはコロナ前からの流れかもね。

「高級フードを扱う店で違うものを食べる」も特別感がある

セレブしか食べられないような価格の食べ物もBBCのリストに挙げられているが、「高級な食べ物」を提供するのも、マーケティングの戦略の1つであるようだ。

ノイハウス：たとえばエミレーツのフライトに乗るときに、エコノミーの10倍くらいするビジネスクラス、ファーストクラスの方々が自分の数メートル前にいるって思えるだけで特別感が湧くという原理があります。これを食に合わせると、「このレストランのこの65万円のバーガーは食べられないけど、そこで別のバーガーを食べている私」という特別感にあふれた感じを味わうために、他の食べ物を求めてそのレストランに来る人も増えるかも、というある意味マーケティングの戦略でもあるかもしれないそうです。
サッシャ：65万円のハンバーガーを売っているレストランだから行って、自分の手の届くもの、たとえば6000円のステーキを食べるとかそういうことね。
ノイハウス：もっというと、バーガーキングが2008年に130ドルの和牛ビーフバーガーというものを売っている時期がありました。そのときも同じく、「ほかのファストフード店とは違うんだよ」というマーケティング戦略で、「ここではこんな高いものも食べられるよ」というブランド価値を高める戦略というのもかなり面白かったです。特別な食事が日常的に増えるかはわからないですけど、オプションとしては増えるかもしれないと思っています。
サッシャ：セレブの人たちはすごいけど、それが僕らのマーケティングにも繋がるということで、勉強になりました。

J-WAVE『STEP ONE』のワンコーナー「CHINTAI GLOBAL BEATS」では、番組独自の視点で世界を見渡し、国内ではまだ知られていない話題やニュース、ニューミュージックをお届け。放送は月曜～木曜の12時5分ごろから。