渡辺直美×箭内道彦、ブームの仕組みって？

J-WAVEで放送中の番組「AVALON」（木曜ナビゲーター：渡辺直美）。5月11日のオンエアは「なぜブームは起こるのか？」を徹底調査。ゲストにクリエイティブ・ディレクターの箭内道彦さんとマイナビティーンズラボ研究員の伊藤祐奈さんが登場しました！

まずは渋谷の街で、「渋谷から生まれたブームといえば、なんだと思いますか？」というアンケート調査を実施。「タピオカ」、「幸せのパンケーキ」、「ギャル」などが出た中で「サイファー」というワードが出ました。

この日、番組アシスタントを担当していたラッパーのあっこゴリラによれば、ツアーで地方に行くと、駅前で若者が集まってラップをしているそうです。ちなみに、J-WAVEで放送中の番組「WORD FREAK」（金曜25時～）でナビゲーターをしているACEさんも「渋谷サイファー」という即興ラップグループに所属しています。

ファッションや音楽など渋谷、原宿からたくさんのブームが発信されていますが、それはグルメにも…。「最近の女子高生とかは、完全に“食べたい”で行くんじゃなくて、“インスタ映えするものを撮りたい”が先で、味よりも見栄え！」と伊藤さん。最近でいうと、三色の綿菓子や、イチゴがタワーのようになっているボンボンパフェなどが人気だそうです。

また、90年代で言えば「渋谷」から生まれたブームとしては、「ガングロギャル」、「ヤマンバギャル」、「チーマー」などがありますが、箭内さんは当時、このようなブームをどう見ていたのでしょう？

「当時、広告の世界にいたんですけど、大人たちが仕掛けたブームじゃなくて、自然発生というか、渋谷という街から生まれたものだった。しかも上の世代の人たち見ると『なんじゃこりゃ』っていうものじゃないですか？ ブームって、『なんじゃこりゃ』くらいの力がないと。そういうハードルがすごい面白いんだなって思いました」（箭内さん、以下同）

これまでにご自身もたくさんのムーブメントを生み出している箭内さんですが、なにかしらのムーブメントを仕掛けるとき、意識することはあるのでしょうか？

「人って、みんなと同じことしたい気持ちが半分あって、でも違うことをしたい気持ちも半分あって、その両方が入ってないとダメなんですよね。あとは、誰でも簡単に真似できるものじゃなくて、例えば『逃げ恥』のダンスって難しいじゃないですか？ だから、ちょっと頑張らないとできないこととか、苦労しないとたどり着けないことっていうのが、たぶんブームの着火になるんじゃないかなと思います」

もし“逃げ恥ダンス”がすごく簡単な振り付けだったら、ここまでのムーブメントになっていなかったかも、とも箭内さんはおっしゃいます。ムーブメントを追うだけでなく、なぜムーブメントになったかを分析してみると、意外な発見があるかもしれませんね！

番組ではこのほか、箭内道彦さんが立ち上げたコミュニティラジオ局「渋谷のラジオ」を取り上げ、詳しいお話をお聞きしました。

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【番組情報】
番組名：「AVALON」
放送日時：月・火・水・木曜 22時－23時30分
オフィシャルサイト：https://www.j-wave.co.jp/original/avalon/