J-WAVEで放送中の番組『STEP ONE』（ナビゲーター：サッシャ・寺岡歩美）のワンコーナー「BEHIND THE SCENE」。8月8日（水）のオンエアでは、ロッテ「ビックリマンチョコ」が、ここ数年展開しているコラボシールの背景に迫りました。最近は人気マンガ『キングダム』 とコラボし、箱買いする大人が続出。そんな「ビックリマンチョコ」のコラボ戦略について、株式会社ロッテの本原正明さんにお話を伺いました。
■もともとは「ビックリ」するシールが入っていた
まずは、改めて「ビックリマンチョコ」の歴史について教えてもらいました。
本原：「ビックリマンチョコ」は「人をビックリさせる、ドッキリさせる」というコンセプトで1977年に発売されました。みなさんがご存知の「悪魔VS天使」シリーズは1985年から発売され、1980年代後半に一大ブームとなりました。最近は復刻シリーズや、コラボ商品が再びみなさんに評価されている状況です。
サッシャ：僕も「悪魔VS天使」シリーズから入ったんですけど、その前もシールって入っていたんですか？
本原：「ドッキリシール」という形で、血のりだったり人をビックリさせるようなシールが入っていました。
サッシャ：もともとは驚くシールが入っていたんですね！
■コラボのきっかけは新しいファン開拓
最近はマンガ、ゲーム、アイドルなどさまざまなコラボを仕掛けて再びブームとなっています。最初のコラボはどのようなものだったのでしょうか。
本原：一番最初のコラボは、2013年のももいろクローバーZとの「ももクロマンチョコ」です。もともと「ビックリマンチョコ」は、今30～40代で子どもの頃に買っていた人たちに支えられており、約9割を占めています。この人たちが10年後、20年後も買い続けてくれるかはわかりません。そのため、「新しいファンを取りにいこう」と拡大戦略として、コラボシリーズをはじめました。
サッシャ：「ビックリマンチョコ」っておいしいから、若い人も僕としては食べていってほしいですが、そういう若年層はどうなんですか？
本原：コラボシリーズをやったことによって、特に『ONE PIECE』で小学生の子どもたちもハマりまして、「ビックリマンチョコってけっこうおいしいな」という若い人たちは増えていると思います。
サッシャ：今までのコラボで人気が高かったのは何ですか？
本原：『ONE PIECE』で、3ヶ月で2商品をだして、900万個売れました。これは通常の2倍ほどの多さです。コアな人たちと小学生や学生たちが多く買ってくれたので、幅が広いなという印象でした。
サッシャ：僕が全部揃える勢いで買ったのは『スター・ウォーズ』でしたね。最初に西日本でどちらかが先行発売していたりとか、東日本でしか売ってませんとか。たまたま大阪に行ったときに「東京で売っていない！」と大量に買ってハマりました。
寺岡：コラボの幅が広いなと思うんですけど、コラボ相手はどのように決めているのですか？
本原：マンガ、アニメ、ゲームだけではなく映画もありますし、幅広く入り口として考えています。さまざまな方にとっての入り口になるように、アイドルもそうですけど、ひとつの興味の範囲だけではとどまらないように広く設定しています。
今後のコラボについて本原さんは、「現在検討中ですが、個人的には『ONE PIECE』は幅広く子どもたちの世代にも刺さったので、『ドラゴンボール』はハマるんじゃないかと思っています」とコメント。サッシャは「フリーザとか形態ごとに出したら大変なことになりますよ！ それは危険すぎるので出さないでください（笑）」と話しました。
また他にも、実はお菓子の味も変わっているのだそう。2010年からは、ピーナツアレルギーの人たちに考慮し、ビスケット・クランチに変更。子どもから大人まで広く楽しめる商品にする工夫を続けているなど、興味深い話が多く飛び出しました。
【この記事の放送回をradikoで聴く】
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【番組情報】
番組名：『STEP ONE』
放送日時：月・火・水・木曜 9時－13時
オフィシャルサイト：https://www.j-wave.co.jp/original/stepone/
■もともとは「ビックリ」するシールが入っていた
まずは、改めて「ビックリマンチョコ」の歴史について教えてもらいました。
本原：「ビックリマンチョコ」は「人をビックリさせる、ドッキリさせる」というコンセプトで1977年に発売されました。みなさんがご存知の「悪魔VS天使」シリーズは1985年から発売され、1980年代後半に一大ブームとなりました。最近は復刻シリーズや、コラボ商品が再びみなさんに評価されている状況です。
サッシャ：僕も「悪魔VS天使」シリーズから入ったんですけど、その前もシールって入っていたんですか？
本原：「ドッキリシール」という形で、血のりだったり人をビックリさせるようなシールが入っていました。
サッシャ：もともとは驚くシールが入っていたんですね！
■コラボのきっかけは新しいファン開拓
最近はマンガ、ゲーム、アイドルなどさまざまなコラボを仕掛けて再びブームとなっています。最初のコラボはどのようなものだったのでしょうか。
本原：一番最初のコラボは、2013年のももいろクローバーZとの「ももクロマンチョコ」です。もともと「ビックリマンチョコ」は、今30～40代で子どもの頃に買っていた人たちに支えられており、約9割を占めています。この人たちが10年後、20年後も買い続けてくれるかはわかりません。そのため、「新しいファンを取りにいこう」と拡大戦略として、コラボシリーズをはじめました。
サッシャ：「ビックリマンチョコ」っておいしいから、若い人も僕としては食べていってほしいですが、そういう若年層はどうなんですか？
本原：コラボシリーズをやったことによって、特に『ONE PIECE』で小学生の子どもたちもハマりまして、「ビックリマンチョコってけっこうおいしいな」という若い人たちは増えていると思います。
サッシャ：今までのコラボで人気が高かったのは何ですか？
本原：『ONE PIECE』で、3ヶ月で2商品をだして、900万個売れました。これは通常の2倍ほどの多さです。コアな人たちと小学生や学生たちが多く買ってくれたので、幅が広いなという印象でした。
サッシャ：僕が全部揃える勢いで買ったのは『スター・ウォーズ』でしたね。最初に西日本でどちらかが先行発売していたりとか、東日本でしか売ってませんとか。たまたま大阪に行ったときに「東京で売っていない！」と大量に買ってハマりました。
寺岡：コラボの幅が広いなと思うんですけど、コラボ相手はどのように決めているのですか？
本原：マンガ、アニメ、ゲームだけではなく映画もありますし、幅広く入り口として考えています。さまざまな方にとっての入り口になるように、アイドルもそうですけど、ひとつの興味の範囲だけではとどまらないように広く設定しています。
今後のコラボについて本原さんは、「現在検討中ですが、個人的には『ONE PIECE』は幅広く子どもたちの世代にも刺さったので、『ドラゴンボール』はハマるんじゃないかと思っています」とコメント。サッシャは「フリーザとか形態ごとに出したら大変なことになりますよ！ それは危険すぎるので出さないでください（笑）」と話しました。
また他にも、実はお菓子の味も変わっているのだそう。2010年からは、ピーナツアレルギーの人たちに考慮し、ビスケット・クランチに変更。子どもから大人まで広く楽しめる商品にする工夫を続けているなど、興味深い話が多く飛び出しました。
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【番組情報】
番組名：『STEP ONE』
放送日時：月・火・水・木曜 9時－13時
オフィシャルサイト：https://www.j-wave.co.jp/original/stepone/