今年も「フジロック」の”場作り”を支えたジョニーウォーカーに訊く、カルチャーをサポートする意義

提供：ジョニーウォーカー

---

「FUJI ROCK FESTIVAL '24」（以下、フジロック）が2024年7月26日～28日、新潟県・苗場スキー場で開催され、熱狂のうちに幕を閉じた。苗場では25回目の開催となる今年は、ザ・キラーズが20年ぶりに出演することが発表時から大きな話題に。運営面では、移動や休憩が快適になる新サービス「FUJI ROCK go round」が導入されるなどのアップデートが見られた。昨年のフジロックはコロナ禍を経て「完全復活」と評されたが、今年は未来を見据えるような進化を遂げたと言える。 フジロックの魅力は音楽と大自然だけではなく、ひとりで気ままに、あるいは仲間と楽しめる“場”そのものにもある。今回は、そんな“場づくり”に貢献したスコッチウイスキーブランド「ジョニーウォーカー」のブースを取材。担当者へのインタビューから、カルチャーを盛り上げていく、その想いに迫った。

ジョニーハイボールを楽しみながら、ラジオ公開収録も盛況！

ジョニーウォーカーは、多様な原酒から作られるブレンデッドウイスキーのブランドだ。複雑な味わいと飲みやすさを兼ね備え、長きにわたり世界中で愛されている。

フジロックでは、華やかな黄色いブースがオアシスエリアで存在感を放った。今年も各地のラジオが生放送を届けるブースに隣接。7月25日（木）の前夜祭では、音楽とカルチャーに特化したJ-WAVEの番組『GRAND MARQUEE』が、ジョニーウォーカーとのコラボレーションで公開収録を実施した。 ナビゲーターは、音楽家のタカノシンヤ、アーティストのセレイナ・アン。ゲストとして、日本最大級の音楽フェス情報サイト「Festival Life」を運営する津田昌太朗、映画や音楽のイベント等でMCを務める奥浜レイラ、そしてMONO NO AWAREのボーカリスト・玉置周啓、さらにファッションブランド「FACETASM」やフジロックともコラボした「コンビニエンスウェア」を手がける落合宏理が、3時間の生放送で順次登場した。

「フジロックに乾杯！」 出演者たちは声を合わせ、「ジョニーウォーカー ジョニーブラックラベル 12年」を使用したジョニーハイボールに舌鼓。セレイナは「さわやか！」と笑みを浮かべ、奥浜も「ジョニーウォーカーに合わせて、黄色い服を来てきました！」と気合い十分だ。津田もハイボールを片手に、オンエアする楽曲に合わせて体を揺らし、これから始まるフジロックへの高揚が見てとれた。 玉置は、コップのふちに新潟産の塩、きな粉、金平糖がついた「ジョニーハイボール フジロックスタイル」のハイボールを飲み、「おつまみいらず。フェス向きでおいしいです」とコメント。タカノが「けっこうぐいぐい飲みますね!?」と驚くほど、その味わいが気に入ったようだった。 オンエア中は、タカノがハンドマイクを使用して、続々と来場するフジロッカーにインタビューをする場面も。お祭りムードに満ちた公開収録となった。

ジョニーウォーカーは、なぜカルチャーを支援する？

今やフジロックでおなじみの味となったジョニーウォーカー。協賛をスタートしたのは2018年のことだ。また、2022年からは自社主催で、カルチャーイベント「THE WALKERS IN TOWN presented by JOHNNIE WALKER」を渋谷で約一週間にわたって開催している。 ジョニーウォーカーがカルチャーのある場を支援する理由は何なのか？　ジョニーウォーカーのカルチャー施策を担当する、カルチャーマネージャーの鈴木健太（すずき・けんた）さんはこう話す。

「ジョニーウォーカーは、以前は“品質のいいウイスキー”“歴史のあるブランド”といったイメージを持っていただくことが多く、自社のコミュニケーションも、歴史や品質にフォーカスしたものが多かったんです。それらがジョニーウォーカーの重要な要素であるのは間違いないのですが、新たに若年層にブランドを好きになってもらうには、自分達の好きなカルチャーとの繋がりを感じてもらうことが重要だと考え、数年前からカルチャーを愛する方に知っていただけるような取り組みをスタートさせました。フジロックへの協賛も、そのひとつです」

「こだわりのある人」が多いフジロッカーに、上質な体験を

鈴木さんよると、フジロック来場者は「あらゆるものに“こだわり”を持っている人が多い」という調査結果があるのだそう。例えばお酒ひとつとっても、「自分に合う銘柄をもっと知りたい」といった欲求がある。そんなフジロッカーに合わせて、ジョニーウォーカーのブースで楽しめるハイボールも、バーさながらの本格的なものが用意された。

「提供した3種のハイボールのうち、本物の生姜がトッピングされた『ジョニーハイボール ジンジャーサワー』は、ジョニーウォーカーを保有するディアジオ社が主催する世界のトップバーテンダーを決める大会『ワールドクラス』で世界大会準優勝した経験を持つバーテンダー、藤井 隆（ふじい・りゅう）さんが監修しています。藤井さんもフジロックがお好きで、開催期間は自らブースに立ってサーブしていただきました」

また、通常のブース以外に、今回初めて設けられた「FUJI ROCK go round」利用者専用のラウンジもジョニーウォーカーが手がけている。ここでは、ジョニーウォーカーの最高級ラインであるブルーラベルを提供。屋根のあるブース内にはラグジュアリーなソファも置かれ、大自然の中で優雅にお酒を味わえるという、これまでにない楽しみを生み出した。 単に商品を売るのではなく、上質な体験として届ける──そんなブースに仕上がっているのは、鈴木さん自身が大学生の頃からフジロックに通ってきた経験も関係している。フードやお酒、仲間との時間も含めた“体験”に魅力があるのだという、ひとりのフジロッカーとして想いが溶け込んでいるのだ。

さらに、会場周辺の森林環境を守るプロジェクト「フジロックの森」や、ドリンクの紙コップを回収してトイレットペーパーにリサイクルする取り組みにも参画。ジョニーウォーカー自体も、「蒸溜所の100%が再生可能エネルギーを利用」「最低60%のリサイクルガラスを使用する」など長期的な目標を掲げるサステナブル計画に注力しているため、“世界一クリーンなフェス”として自然と共存するフジロックのあり方に共鳴したことも、長く協賛を続ける理由だそう。

「カルチャーの中にブランドを置く」その意味は

ジョニーウォーカーはそのほか、アーティストとの直接的なパートナーシップの元、コラボレーションを行っている。公開収録のゲストだったMONO NO AWARE 玉置周啓と、ラッパーTaiTanによる人気ポッドキャスト『奇奇怪怪』も長期に渡る関係構築を経て、番組や書籍、ポップアップ、イベントまでをサポートした。

カルチャーイベント「THE WALKERS IN TOWN presented by JOHNNIE WALKER」では、出演アーティストなども含めてブランドの意向が直接的に反映されているのだそう。重視するのは、「ブランド側のカルチャーへの情熱」が感じられる内容にすることだ。

「ディアジオでは、カルチャーの中にブランドを置く“Build Brands in Culture”という考え方があります。そのカルチャーの中の文脈を理解した上でアクションしていくことが非常に重要だと思っています。アーティストのみなさんとのコラボレーションも、単発で一回だけ一緒にやるというよりは、しっかり関係性を築いたうえで中長期的に生み出せるものを模索していくのが理想です。カルチャーの中で認知されるには長い時間がかかりますから、今後もあらゆる取り組みを続けて、いつか『ジョニーウォーカーと言えばカルチャー』というイメージを広くみなさんに持っていただけるまでになればと思っています」

ジョニーウォーカーのキー・メッセージは「KEEP WALKING」。200年以上、前進と挑戦を続けてきたブランドは今後も歩みを止めず、ますますカルチャー界隈の中で存在感を放っていきそうだ。

天候に恵まれた今年のフジロック。汗ばむ青空の下、多くのフジロッカーがジョニーウォーカーのハイボールを傾けながら仲間たちと語り合い、一年に一度の“場”の共有が格別な体験になっている様子がうかがえた。

（取材・文＝西田友紀、撮影＝竹内洋平）